像做杂志一样招商，让一个岛变得好逛。
文丨董慧
编辑丨钱杨
2024 年第一批客人来到成都麓湖 CPI 现场时，一期只有一半门店准时开业，没有餐饮；从市中心过来一小时，逛完只要半小时；刚铺上的草坪还有点荒。看起来不会太成功。
建造方、房产开发商万华的总裁罗立平心里也没底。麓湖因房产而知名，90 套上千万的房子能在一天卖完，业内叫它神盘、“成都富人区”，但社区里开的几个社区商业、餐饮、零售项目表现一般。这里太远了，位于天府新区、距离传统市中心 20 公里。
但一年半之后，每两个来 CPI 的顾客，有一个愿意在这消费，人均零售消费额超过 2000 元；原本只有 30 分钟的平均逗留时间延长到 5 小时；服装品牌 jajainthemoment 坪效最高，超过 9000 元/月；POP UP （快闪、慢闪）区域已经更换了 6 轮品牌，整体区域最高坪效超过 17000 元/月。
在线下零售经历冲击的今天，能有这样的成绩很难。今年上半年，太古 6 个内地零售物业，2 个销售额没有增长，1 个下滑，而这已经是高端零售标杆。一线城市曾经排名靠前的购物中心很多好几年没再公布销售业绩——通常亏了就不公布。改造出上海 TX 淮海、北京 THE BOX 朝外等非标商业的 URF 盈展集团，也因现金流等问题退出了项目运营。
CPI 是 “卷” 出来的，但结果对抗了商场、购物中心千篇一律抢同样品牌的内卷。项目团队改造了这个浅丘地形的湖边小岛，让人能穿梭在独栋小建筑和大片植物中，移步换景。大商场里最无聊、工整的导视，在这被设计得有趣。他们像做杂志一样来引入品牌、策划活动，每天巡店、看数据，逐渐找出运营节奏。POP UP 区域按季度更新，参与品牌还得做到和正式门店一样的标准。
在 CPI ，人能穿梭在一个个独栋小建筑和植物中。（左右滑动查看）
改造一个岛，让它什么角度都好看
改造前的 CPI，可能是你在任何一个小区会看到的常规样子：普通的水泥小路，“规矩” 的植物。它原本是麓湖的样板间集合岛，后来改为民宿，要把它变成一个让人愿意来这逛的地方，什么都得重新做——水电、道路、建筑、景观。不想改动的是地形和树。但不改动是困难的。
“最大的奢侈就是这 1000 多棵树，已经在这生长了 12 年，形成了一大片最珍贵的、原始的林子。” 花境设计负责人曾敏说，“我们肯定要顺势而为，尊重这片自然。”
CPI 团队花了一星期，“挨个挨个” 数树，判断哪些要保留，哪些已经生病、没法存活要去掉，给树拍照、编号，在图纸上一一标记，让施工队知道 “树就是这么长的，不要动”。女装品牌 jajainthemoment 就在屋顶开了个洞，为了能把树包进建筑里。
jajainthemoment 在 CPI 的门店，主理人 jaja 将这栋建筑取名为 “树屋”。
规划小岛的 “骨头”——板块、建筑、动线，费了最多时间。CPI 是浅丘地形，有天然的高低差，原有样板间散落在岛上各个地方。CPI 团队在现场爬上爬下，设定游逛的主动线，观察该选哪增加新建筑。他们新造出 3 条高度不同的主路和更多小路，让人能不重复地逛完湖边、草坪、坡顶所有门店。需要一个供大家聚集的公共空间，他们把池塘填成了草坪。
“调完骨头以后，再给它贴内容和皮（品牌内容）进去，然后就是给它化妆了，也就是花境设计。” 景观负责人贾文婧说，植物是商业地产里最容易被忽略的部分，商场最常用的就是球形绿篱，打理起来最方便。但有了独特地形和 1000 多棵树做基础，大家决定用更多植物，让小岛拥有松弛、自然的感觉。CPI 的建筑面积是 1.3 万平方米，绿化面积是建筑的 2.4 倍。
“做花境就像在大地上画画。” 曾敏说。她已经做了十多年花境设计，“要不断走近、走远，找出和大树、建筑、坡形、道路的关系，还原爬山、在草原的感觉。”
靠近湖边是水墨画，大片玲珑芒、细叶芒等观赏草和鸢尾花，风一吹，细长条的叶子能像水波浪一样飘扬。堆满大块岩石的地方，矮矮的虎耳草、银叶菊、开紫色碎花的细叶美女樱，一丛一丛穿插在一起，“用的是油画刮刀刮出来的痕迹感”。猫薄荷、迷迭香也被栽上，为的是给摸植物的人手上留下香味。
为了让植物更像从石头缝里长出来的，曾敏让插花工们随性去栽——工人来自四川郫县，“每天都在和土壤、花草打交道，最了解自然的感觉。” 石头、台阶衔接处，全靠她们把花 “掐进去”。植物生长的方向也需要她们顺着坡形调整，这样不会是直挺挺立着的。
CPI 的花境，设计团队在不同区域设计出不同风格。（左右滑动查看）
“导视就是用项目自己的性格来和人打招呼。” 关于品牌形象和导视系统，纸贵设计创始人焦辰和项目负责人刘小晖讨论，CPI 应该有自己的性格，“像人一样，有自己的价值观和做事方式。”
“传统的商业导视系统更注重功能性，目标是让人快速找到目的地。” 焦辰说，“但我们觉得导视还应该有情感。”
CPI 的性格最终被定为 “没那么有攻击性的，包容、友好的”。CPI 团队和纸贵设计、落地了导视系统：一根金属柱子旁的标识是个靠墙的小人，下面写着 “Take easy”；小狗和鸟各自有 “小狗休息站” 和木质鸟屋；路锥不是常见的红色，是白色，上面还有一颗半圆的红色灯泡；镜子上有手写体 “coffee again？”。在焦辰看来，这些都是和人尽可能多打招呼的体现。
至于像儿童蜡笔画一样的笔触，是设计师用鼠标停顿着画出的，想还原小孩刚开始画画时的拙感、天真。
CPI 的导视系统（左右滑动查看）
建筑是整个 CPI 里最低调的部分。一年时间，好几版设计方案，最后只留下一个个简单的白色 “小盒子”。
刘小晖解释，一部分原因是为了让建筑回归简朴，让顾客能更关注 “内容”。市场上已有不少证明，如果建筑过于突出、但内容跟不上，顾客只会来打一次卡。但更多是为了控制成本。
万华总裁罗立平没给 CPI 团队设定预算，但这个改造项目对麓湖来说只是场实验，看麓湖能不能做零售商业。刘小晖希望 “把成本抠得紧”，“成本管理也是实验的一部分。只有在一定时间段有效、有序地平衡投入和收益，它才是可持续、健康成长的项目。”
各种不影响品质的省钱办法被想了出来：保留一切能保留的东西，比如挡墙、景观石头、样板间的框架和墙面；雕塑、地标、建筑外的构架物等最烧钱的部分一概不做；和工程团队一起讨论省钱、但效果好的施工方式、材料；成片的植物都用便宜的观赏草，昂贵的光亮蓝蓟、油橄榄只做点状装饰。最后，包括道路铺装、植物、建筑在内的景观成本是每立方米 300 - 400 元，是万华住宅景观常规预算的三分之一。
怎么做到既不昂贵又高级？“审美和对项目的定位还是很重要的。” 曾敏说。贾文婧告诉《晚点 LatePost》，CPI 设计的出发点是满足功能需要，不做复杂、夸张的表现，“把本质的东西做到极致，效果就不会很差。”
房产公司做零售的实验：扒掉原来经验，掉一层皮
改造小岛其实是 CPI 团队的支线任务。他们原本在做一个更大项目——麓湖水镇商业的一部分，由 6 个精品酒店组成的商业集群、一个面向 VIP 顾客的高端生活方式商场。
项目负责人刘小晖笑起来很有感染力，罗立平开玩笑说她和其他团队成员像 “礼貌的大学生团队”。认识她的设计师和品牌主理人都说，刘小晖有种让人相信她能把事做成的能力——她的确有足够多经验，在老牌商业地产公司太古和非标项目 “Regular 源野” 都工作过。
她陈述为什么加入万华：“听到麓湖水镇的描述，第一反应是挑战很大，国内没有任何参考，不是一个标准团队可以完成的，但同时觉得它很有价值，让人憧憬和兴奋。”
商业对麓湖来说是全新板块。这个由万华开发、2005 年就开始规划的楼盘，凭借独特的住宅产品、社区共治制度在房地产市场获得了成功，近两年单盘年销售额均破百亿。罗立平还想为麓湖开发第二曲线——商业板块的开发和运营，让土地获得第二次价值提升。
罗立平对建筑设计的创新、审美有着极强热情。最开始规划麓湖时，他就想建立一座能够容纳 15 万人在其中生活、消费、工作的新城。对于商业，他同样有想象力：一个由 7-8 个不同主题的商业岛屿组成的水镇，岛屿之间可以坐船抵达。
为了做出好东西，罗立平总 “折腾” 自己和同事。“很多时候都会说 ‘你太无聊了，干这个还不如不要干了，我觉得没有意义’。”
“他不希望别人说以前项目是怎么做的，不加思考地直接上手。” 刘小晖说，“所以来了万华，我和同事们说要重新掉一层皮，必须要扒掉原来的经验。”
麓湖此前尝试过餐饮业态的美食岛、国潮主题的海浪公园、社区商业项目麓坊中心，都因潮汐式人流、定位不准、入住率低等不太成功。
“我们已经在做水镇商业的前期，心里面真的没数，贸然开会有巨大风险，所以我们就做个实验。” 罗立平说。CPI 就是这场实验。
麓湖水镇概念图，水镇将分为 7-8 个不同主题的岛屿单元，岛屿之间可以坐船抵达。
为水镇商业新组建的麓湖阿发奇商业团队 (即 CPI 项目团队) 最初只有 10 个人（现在也只有 16 个）。万华内部有专业的景观设计团队，但他们还是参与了全流程，既负责定位、招商、后续的运营，也参与设计、工程建造，刘小晖说后者是长久运营的基础。
他们将 CPI 定位为 “时尚生活方式”——项目处于麓湖社区里，生活方式比较容易和社区融合。市面上已经有太多商场让人高效购物，CPI 应该做点别的，比如让人慢下来。
“时尚和生活方式这两个词在市场上，已经被没有思考地滥用了。我们没那么着急去给 CPI 定义，而是希望顾客感受后，再去解释什么是我们想表达的生活方式和时尚。” 刘小晖说。
罗立平也给项目定下几个标准：第一，以零售为核心，是主理人商业；第二，风险、成本可控，不需要多么赚钱，但要不亏钱；第三，把场景感做好，要让 CPI 什么角度都好看；第四，一店一策，每个项目要根据招商情况去做定制改造。
除了这些大原则，他决定放权让 CPI 团队折腾。对于这位 “抓大又抓小” 的管理者来说，这不多见。
“因为 CPI 是实验品，所以更放手。” 罗立平解释。
这也是他们证明自己的一次机会。像绝大多数互联网公司一样，麓湖内部有一套赛马机制，罗立平觉得这样能够激发公司活力。水镇商业由多个团队共同完成，CPI 做得越好，管理层能给他们更多的资源支持。
实验就这样开始了。
CPI 团队。
像做杂志一样招商
招商简直是 “心理战”。“我们是认定业态、品牌，定向去沟通，需要在有限时间提升品牌对我们的认知，大家在概念、内容、产品组合上的想法也要磨合。” 刘小晖说。
“当时我们隐隐觉得市场在变化。” 她说。最基础的招商是只给出落位建议和商务合作条件。更细致一点的，会规划出动线的游逛节奏，比如他们会将单价低的门店安排在单价高门店旁边，让大家更有消费欲。
CPI 团队更愿意叫自己编辑，编辑的是一本关于生活可能性的杂志，每个品牌、每场活动都是杂志中的一个主题内容。“我们对于每个空间要做什么样的内容都有明确的框架。CPI 体量太小了，我们希望每一分每一寸土壤上的内容都足够精致。”
发给每个品牌的落位建议里，他们会额外加上一页 “Design Brief” (设计概要)，里面有他们对空间的设想，包括店铺概念、设计风格、产品组合、未来的经营方式，并附上理想画面的图片，“看看双方会不会碰撞出火花，然后再理性看待合作的商务条件。”
一个湖边、旁边长满大片水杉的空间，CPI 团队的 Brief 是一个有落地窗和外展区域的餐厅，能让人坐下欣赏湖水和水杉的形态。现在，它是一家有着木质地板和大落地窗的西餐厅。
和一家自行车品牌谈合作时，他们在 Brief 里提到日本一家名叫 “U2” 的门店——既卖车，也做自行车主题的酒店。他们向品牌解释，成都也有做自行车主题旅馆的合理性。
面包店 Lobang 主理人老吴觉得 CPI 团队对业态规划很坚定，每栋做什么几乎 “没得选”。“小晖当时和我说，如果我做面包店，只有两个设定的落位，北入口或是南入口，你倾向哪个？”CPI 内的两家面包店最后就在这两个位置。
“但她也说，有什么想法就自由提出，没有什么不可以的。” 老吴说，“那我要自己建房子。” 讨论过后，他们同意老吴把原有建筑拆掉，建了个面积更大的面包工坊，让做面包的动线流畅，还有空间做活动。
“其实很难的，没有商家资源，就找不到好内容填进去。” 罗立平说，“选完之后，还要不断测试客户是不是认这本杂志，要是编辑错了，人家觉得没意思就不来了，所以做错了要改。并且不能只叫好，还得叫座，消费者愿意下单。”
CPI 很多门店都是买手店，刘小晖说这种形式能够装下更多品牌，调整起来灵活。一家运动品牌买手店前期上了很多年轻潮流的品牌，运营一段时间后，发现 CPI 客质很高、消费者年龄偏大后，迅速换上骑行、户外潮流类的品牌。
CPI 中心还有一片 12 个空间组成的 POP UP 区域，每季度换一次主题。除了让消费者不断接触新品牌，他们也在高频测试，到底什么品牌、内容、产品、运营方式最适合 CPI，“一些品牌说自己参加只是想宣传，不在乎销量，那也不是我们想要的。” 罗立平说。
POP UP 是反复测试。例如，为了卖好地毯，运营团队做过三场 POP UP，才找到合适的产品组合和门店空间。
第一场，建筑空间太小，只能卖小茶垫、沙发垫，业绩不理想，他们发现麓湖业主更想买大地毯。第二场，他们建议品牌增加香薰、配饰的售卖，业绩有增长。到了第三场，他们给了品牌一个更大的空间，让他们把大地毯尽可能铺在地面，或者悬挂起来，同时继续卖香薰、配饰，最终达到理想状态。
CPI 的地毯快闪店 ZAMANI。
开业一年半，CPI 的 POP UP 区域更新过 6 轮，接近 50 个品牌在这里落地，其中包括 Chloé 等奢侈品牌；最高月坪效能达到 17000 元，一个 15 平方米左右的空间，单月营收能有 30 多万。
能有这个结果，可能因为所有人都 “卷”。为了保证每个季度持续且有品质地更新，活动品牌需要和所有正式店铺一样，为 3 个月的活动设计新的陈列装置、新的产品组合，以及培训运营人员。招商团队不间断地和不同品牌沟通新的内容。工程团队也开玩笑，“怎么又来了 9 张新的图纸要审核？”
“其实我们招商团队开会的时候，一点都不枯燥。大家提到要去沟通某个品牌时会很兴奋，因为我们真的希望它落地，然后疯狂去吃，疯狂去买，疯狂去感受。” 刘小晖说，CPI 的招商是把团队认为好的、自己也喜欢的生活方式筛选出来，至于最终能否得到大众认可，需要测试和时间证明。
找到运营节奏：中等流量 + 中高客单 + 高转化
CPI 没和入驻品牌定过业绩 KPI——这是大商场保证盈利的常规做法，一旦品牌达不到营收目标时，商管会强势解除合约。Lobang 老吴之前创业时，经历过商场想引入大品牌，要求他搬走，或是在很近的点位引入另一家面包品牌，导致他的店铺销量下滑 30%，但这不是 CPI 做事的方式。 “我们不想给品牌带来负担。” 刘小晖说。
没有商业地产不想健康、长久地经营下去，CPI 也不是例外，但他们不想追逐品牌租金。
“没什么意义，CPI 一整年的租金可能都抵不过麓湖卖一套房子。” 刘小晖说，“我们的目标是让每一个商家都有正向收益。”
CPI 团队依然会要求品牌方测算出一个数字——在合作年限里，每月 GMV 至少达到多少，品牌能回本。
这个数字会成为商管团队的警铃。他们每天关注数据、巡店，如果某个品牌连续一周或更长时间业绩波动，警报就会响起。接着，运营团队会介入，判断是否要给品牌提供额外帮助，比如策划更多社群活动、针对性运营——麓湖开发的麓豆系统，能让他们更精细地看清楚客人的画像和消费行为。
“我们把 70% 的精力都花在了运营上，事实上整个团队都是大运营团队。” 刘小晖说。
最近，他们还想和品牌们之间建立一个商会，启发源于日本一个名叫 Bonus Track 的商业改造项目。举办的活动不一定适用于每个品牌，如果商管和品牌组成商会后共创活动，能让市场预算花得更有价值。
商会的另一价值在于串联不同的品牌，让品牌之间可以有更多联系以及资源整合。比如，Chloe、Burberry 等奢侈品牌来 CPI 做快闪活动时，CPI 团队会去和品牌沟通，是否愿意和场内的其他品牌合作一款联名茶品或冰淇淋，这样既让顾客获得只有在 CPI 才能感受到的体验，也给了其他小品牌更多曝光机会。
CPI 每年会举办一次主理人晚宴，希望品牌之间能有更多联系。
开业一年半，CPI 逐渐找到适合自己的运营节奏：中流量、中高客单、高转化。
CPI 周末和工作日人流量比例是 2:1，销售额比例是 10:7，这说明平日来的人虽然少，但转化率更高，“这是我们特别想要的客群，有消费能力，也有充足的时间。” 罗立平说。
一般商业举办活动放在周末，CPI 将手工坊、瑜伽等社群活动安排在了工作日，吸引更有消费力的顾客周中抵达，延长顾客的停留时间。他们也尝试开出更多文化艺术活动，比如夜间音乐会、艺术展、脱口秀等等，让顾客总有新鲜感。
现在，CPI 一半的顾客是 25-45 岁的女性，不少人一周会来 CPI 2-3 次，住在附近的麓湖业主有人每天都来，“中午坐船来吃饭、逛一下，晚上又来一趟”。平均停留时长达到 5 小时；转化率已经从 37% 上升至 49%（30%-40% 是合格水平）。
至于坪效最高的女装品牌 jajainthemoment 的成功，很难归因于某个单一因素。好看的建筑、景观，好的产品，合适的价格区间，良好的客质（CPI 平均消费额超过 2000 元），恰到好处的服务——比如主理人 jaja 专门培训过团队要保持和顾客之间的合适距离，让她们觉得被关注到，但也有自己的空间。
CPI 的成果没有减轻这支团队的焦虑。他们正在筹备 CPI 三期，并继续推进两个水镇商业正式项目，让它们能在明年年底准时开业。
刘小晖觉得，现在还不能判断 CPI 已经是 “成功的非标项目”，因为 “它太年轻了”。但在罗立平看来，至少它已经是一个让人惊喜的 “盲盒”。
最近，他们还在研究怎样在运营中给客人提供情绪——听上去有些抽象的做法。刘小晖常挂在嘴边的是，商业项目的落地和运营既需要理性，也要感性，更重要的是，“商业需要想象力。”
题图来源：CPI
- FIN -
《晚点 LatePost》推出周末版，希望把视线扩展到各种各样的创造者。简单来说，我们想知道谁在创造，并以之影响周边；我们既注视当下，也回顾过去，寻找形塑今日世界的源头；我们关注技术、商业，也关注历史、人文，打量这些领域的交汇处的涌现。
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